NBA与中国的第二次亲密接触

　　10月17日下午，上海闵行区旗忠森林体育中心并没有出现想象中的狂热:尽管自15点开始，就有一批批身穿深红与金黄配色詹姆斯球衣或主题大T恤的年轻球迷乘坐专用大巴或出租车赶到，在体育馆大门外翘首企盼;贩卖球星招贴画、望远镜的小贩和票贩子也开始在附近路上逡巡。但直到比赛进行到第二节，拥有1.5万个座位的体育馆才勉强称得上满座，而全场观众第一次彻底发出噪音级别的呼啸声，则要晚至第三节过半，勒布朗·詹姆斯接连表演了一次经典的空中接力灌篮和抢断后的高难度突破之后。NBA在中国的大举推进战略要迎来它的第一个挫折了吗？

　　确实，就连最狂热的中国球迷也要承认，在2004年后，NBA变得不再那么遥不可及了，从科比、保罗·皮尔斯到奥尼尔，在这个夏天前来中国淘金的NBA大牌球星简直如过江之鲫，何况在家也能看比赛——本次中国赛共有209个国家或地区用19种语言进行转播。印有杰里·韦斯特运球剪影商标的NBA商品在中国拥有5万个零售点，包括家乐福、沃尔玛与主要赞助商阿迪达斯的几乎所有运动产品专柜。据统计显示，NBA在中国市场的年销售额已经达到5000万美元，不过NBA全球业务总裁海蒂·尤伯罗斯在中国赛事前召开的中国篮球发展高峰论坛上却轻描淡写地说:“这只是一个小数目。”

　　说到底，在非周末黄金时期，远离上海市区的球馆，没有姚明和易建联，除了“小皇帝”外没有其他超级球星等种种不利条件下举办的第二次NBA中国季前赛看起来就是一场赌博，然而这些却正表现了NBA官方试图将自己从中国人心目中的奢侈娱乐转变为日常消费的大胆尝试。如果没有亲身经历，很难想象美国人是如何利用娱乐精神和职业营销手腕，把一场48分钟的篮球比赛改造成一场长达一周的商业表演和狂欢节的。

　　“原汁原味的NBA比赛”是比赛主办方一直挂在嘴边的说法。在整个活动期间，有无数细节可以领教NBA为达到这个目标所花费的心思。在进球馆之前，每个记者都会从NBA官方工作人员手中领取到一本厚达128页的中国赛观战手册，除了克利夫兰骑士、奥兰多魔术两支球队的阵容、教练和历史渊源以及上海、澳门、北京活动举办地的介绍，还有新赛季NBA30个俱乐部的战绩权威分析和联盟资助的各项慈善活动。比赛一旦开打，NBA公关部门的中方员工就开始满场飞奔，每隔一节比赛，就会把最新的球员技术统计资料打印件递送到媒体席每一个人手上。有许多媒体说，两支球队来中国就是应景式比划一下，目的在于度假，可好像也不是这样。在比赛前一天，两支NBA球队仍然按部就班在卢湾体育场进行了赛前训练，并在关键的全场战术训练环节开始时把所有媒体客气地请了出去。一向以“学院派”作风著称，强调纪律和战术的魔术队主教练斯坦·范甘迪不停地对着半场进攻演练的先发球员们喊着“Down 2”，“Down 3”等暗语代号。看得出来，这是一系列以组织后卫尼尔森在3秒区弧顶拿球，然后通过挡拆掩护，利用雷迪克或帕特·加里蒂等投手在外围投篮得分的战术。在接受本刊记者采访时，这位新教练担心的显然是即将到来的常规赛:“我们可以多了解一些‘骑士’，他们在季后赛或者常规赛都是很麻烦的对手。我们有很多年轻而有天赋的球员，但他们需要改进的地方很多。”范甘迪说，“魔术队的风格将是快速进攻、频繁传球的全场战术，不过经验是不能用体力弥补的。德怀特和拉沙德·刘易斯还要从帕特里克·尤因那里学习禁区内的各种技巧和精神控制力，总之，我们在这里关注的就是如何让明天的比赛变成一场真正的考验。”

　　有了这样的认真劲儿，轮番轰炸式的营销才能有效。在上海街头，巨大的广告屏幕上反复播放着勒布朗·詹姆斯主题为“共同见证”的最新球鞋广告片，和阿迪达斯以“魔兽”德怀特·霍华德为主角的大幅主题赛事广告“不打不兄弟”遥相呼应。从10月13日起，摩托罗拉NBA 2对2青少年挑战赛，以及北京的NBA篮球欢乐嘉年华等青少年活动就开始为即将到来的比赛烘托气氛，NBA甚至还煞费苦心地在上海新天地太平湖上搭建了一个体验中心，让球迷可以对着超大屏幕观看中国赛的高清数字信号转播。

　　虽然并非NBA合作伙伴，作为勒布朗·詹姆斯个人赞助商的耐克也借机于10月16日下午，在余姚路同乐坊举行了詹姆斯专用球鞋Zoom LBJ V的最新中国配色特别版发布会。在比赛现场的摊位上，来观战的球迷可以买到从易建联雄鹿队球衣到联想NBA标记U盘等无所不包的纪念品;而微软前中国区掌门陈永正正式出任NBA中国公司首席执行官的举措，也标志着NBA将加强自身在网络平台和其他媒体业务上的拓展。这也是在迎合那些爱好上网甚于电视的Y时代青少年球迷:在刚刚结束的2006至2007赛季，NBA中国网站已经进行了56场比赛的网络直播，网络游戏《NBA梦幻经理人》的中国玩家也在近日突破了40万。只要球迷愿意，他们甚至可以通过手机Wap网络登录NBA和空中网联合建立的站点，来观看比赛的实时图文转播和片段下载。“明年春节，中国球迷将会收到一件特别的礼物，就是直播和宣传等级相对于圣诞夜之战的中国德比，主角自然是拥有姚明的火箭队和拥有易建联的雄鹿队。”斯特恩在中国赛新闻发布会上说。很明显，NBA在中国的决心已经不限于做一个赚钱的体育赛事，而是要把自己当做一种生活方式来推销了。■

　　三联生活周刊:这已经是NBA第二次把季前赛比赛地点设在中国了，请问在商业赞助和营销方面，NBA针对中国本土情况做了哪些调整？

　　尤伯罗斯:众所周知，我们在商业合作伙伴的选择上更多考虑了中国本土企业，除了我们的老合作伙伴中国篮协和上海文广集团，以及以往的市场合作伙伴，比如可口可乐、迪斯尼、柯达、麦当劳和锐步等等，这次的赞助商还包括许多中国企业，像联想、海尔、蒙牛。蒙牛为我们设计的商业推广方案非常专业全面，从最初的产品包装盒抽奖，到在线有奖问卷，最后是一个大规模的青少年篮球现场活动，确实做得非常出色。

　　三联生活周刊:NBA在中国的大举扩张，是否会和CBA这样的本土体育联盟赛事产生利益上的冲突？两者之间会如何通过协调和合作来避免这些问题？

　　尤伯罗斯:现在是非常好的时机来问关于CBA的问题，因为上午我们的高管层刚刚从2007中国篮球发展高峰论坛回来。我们NBA最新的战略计划就是把中国所有的资产注入到一个新的实体中，叫做“NBA中国”，并且用它作为我们向前的基石。刚才所说的很多基础建设，其中的投资我们都和CBA一起有过分享。我们今天还谈到未来如何能更加紧密合作，因为我们和CBA的合作不止3年，已经有很长一段历史了。我们和CBA长时间的合作，包含了社区活动、篮球无疆界等等，并且一直帮助中国国家队在发展。像今年夏天我们把中国国家队请到美国拉斯维加斯参加夏季联赛，这次中国赛奥兰多魔术队和中国男篮全明星队在澳门特区的一场比赛等等。但是我们认为这都是冰山一角，我们以后合作的范围和潜力还很大，比如我们在未来一年将在中国11个城市举行10项球迷活动，包括DHL巡回赛、海尔篮球训练营、NBA少年技巧赛，NBA发展联盟大使队也将在每年举办世界巡回赛事。

　　三联生活周刊:请总裁谈一下这次NBA中国赛的运营成本大概是多少？中国现在在NBA全球市场中的市场份额大概有多少？

　　尤伯罗斯:在中国赛里的投资，是我们在中国非常长远的战略发展计划之一。尤其是来自中国很大的要求和市场需求，我们觉得非常重要的是把原汁原味的NBA球赛和体验带到他们身边，所以，投入也非常大。因为我们要把原汁原味的体验带过来，包括教练、训练的团队、两个球队本身，还有很多体育展示和推广方面的投入。我们会以很多的精力，使我们的投入在整个赛季中得到扩张，所以，这并不仅是一场比赛这么简单，而是一个非常长远的发展计划。至于第二个问题，答案很明确。因为中国在全球NBA里是除了美国本土以外的第一大市场，中国有3亿篮球人口，这项运动在中国也已经有100年的历史了，在中国15至24岁的青年人口中，有75%人观看过NBA并对我们的比赛感兴趣。我们预计NBA在中国的零售额会有高达50%的增长，阿迪达斯也将联合NBA将著名的NBA专卖店第10家分店开到中国。■